营销套路之新：直播红利大爆发，明星互动博关注

今年上半年至今，直播行业发展迅猛，当前正处于全面爆发的红利期，各大鞋业品牌也纷纷加入直播营销大潮。有业内人士总结了直播营销的七个最佳模式，即直播+发布会、直播+产品体验、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+大佬访谈，以及直播+产品售卖。七大模式可以单独使用，也可组合使用，组合使用或将成倍扩大营销成果。

在不久前的双十一直播大战中，安踏和特步，不约而同地搬出了丰富的明星代言人阵容，选择了“直播+互动活动”的模式。该模式的最大魅力在于，通过互动将代言人作为品牌和用户之间的有效连接，使品牌和产品得到大量曝光。

从10月份起，安踏接连策划了三场明星直播，旗下代言人何雯娜、邹市明、郑智悉数亮相。通过明星大咖们的着装演绎和粉丝互动，展示了安踏双11的主推热门商品，拉近了明星和粉丝的关系。“边看边买”的方式直接引导观众收藏购物，实现品牌与销售的双赢。据统计，这三场直播为安踏赢得了巨大的关注度，仅拳王邹市明一场直播，就带来近2000万的点赞，评论数更是超过了25万。

同为晋江系体育运动品牌，特步比安踏更早涉足直播领域。

“特步一直走在运动时尚的前沿，运动和时尚是品牌鲜明的两大属性，考虑到品牌丰富的明星代言人资源和直播平台资源，我们从今年第三季度开始进入涉足直播。直播过程中，可以看到消费者在讨论我们的产品，甚至马上下单购买。”特步集团品牌系统高级总监吴丽欣记得，第一次直播是湖南长沙体验店，当时请来了韩国偶像团体UNIQ，美拍、一直播和天猫等平台均参与了直播，活动取得了立竿见影的效果和不错的转化率。

作为双11系列直播活动的主要策划者，吴丽欣透露，所有直播内容，都必须经过精心策划。大众消费市场熟知的娱乐明星主要介绍产品穿搭，并穿插互动小游戏，专业运动员则着重介绍智能鞋与专业跑鞋的功能，再加上一些个人小才艺。像奥运竞走冠军陈定，喜欢唱歌，在直播的时候自弹自唱了一段，粉丝挺喜欢的。

正是一系列的直播活动，帮助特步在冲刺双十一的最后时刻，彻底引爆了购物车。“电商渠道缺乏互动，直播补齐了这块短板。”吴丽欣坦言，透过直播活动可以看到立竿见影的转化率。

当然，直播的玩法，远不止这些，还有更多招式值得鞋业品牌探索与尝试。

数据挖掘之路：产品服务更精准，使用场景多样化

在制鞋业亟待转型升级的当下，业界纷纷把注意力投向了一个尚未被深度开发的领域——鞋业大数据。消费群体特征、购买习惯、鞋楦规格……都可转为数据，如今摆在眼前的问题是，这些数据该如何被使用?企业该如何将数据转化为盈利，不仅造福消费者，更能为企业发展壮大助一臂之力。

随型是国内第一家基于人体三维数据的交互平台，也是一线鞋服品牌企业指定的三维脚型扫描仪系统服务商。早在去年，随型创始人林志明就曾说过，“鞋服产业创新的核心竞争，不是设计研发、精益化生产或者销售渠道怎样，恰恰是围绕在品牌周边大量的数据流，累积到一定程度了，你怎么把它转化出来?”利用数据最直接的方式，是为消费者推荐鞋款、帮助销售。除了运动鞋，童鞋、皮鞋和女性高跟鞋都是有刚需的市场痛点。对大企业而言，数据可以帮助改善产品，为脚型进行更详细的分类，对小企业而言，则可以减少人工投入，实现精准化个人定制。这一年里，林志明和他的团队一直在努力解决如何“转化”，挖掘更多数据使用场景，让商业模式实现闭环。

另一家位于厦门的跑动信息科技有限公司，他们所提供的产品和服务同样基于大数据。眼前的这副压感智能鞋垫，可通过内嵌芯片，收集跑者膝盖负荷指数、内/外翻足、前掌/后跟着地、步频、触地时间、腾空时间、触地方式等数据信息。鞋垫主要针对跑步初学者和需要提升的专业跑者，数据经由特殊算法得出结论，帮助跑者进行跑姿分析，给出预防伤痛的建议。同样，这款产品的核心亦是基于数据，经过已申请专利的核心算法模型，得出精准数据，为消费者提供专项服务和相应的改善计划。

在走访中，我们还发现，闯入大数据蓝海的不仅有服务商，去年市场上大热的足球鞋品牌，也有企业率先进入该领域。

今年4月，舒莱狮自主研发出了一款专门针对青少年足球运动初学者的智能鞋。在鞋面的左右两侧和前侧各装有一盏LED指示灯，这双鞋能够帮助穿着者准确了解自己的控球姿势，教练也能通过APP及时了解学员的练习情况。这双智能鞋可支持无线充电，约每周一次，3小时左右可充满，目前正在逐步完善鞋子与APP之间的数据传输及其它功能。待技术成熟之后，方可进入大规模上市的阶段。

综上，福州是国内数一数二的拖鞋生产基地。在外贸市场表现尤其出色，但由于缺乏品牌运营经验加上对国内市场特色了解不足，在发展内销品牌的过程中遇到了诸多问题。造牌难、投入大、产品同质化严重、渠道难以扩张等成为困扰企业发展的主要难题。

而与福州同为海西经济体系的泉州市，已经拥有了较为完整的制鞋产业链。尤其是在运动鞋领域，泉州已经拥有生产技术、人才培养输送、产品开发设计、品牌营销方面的成功案例和经验储备。通过实地走访，不难预见，产业上下游的不断创新将为整个泉州制鞋产业的发展持续注入不竭的动力。

厦门在福建鞋业的地位有些特殊，一部分已经完成资本原始积累的晋江系体育品牌纷纷将总部搬往观音山运营中心。作为国内知名经济特区，厦门在引进国际人才和营销信息更新方面更有优势。同时厦门也是一片经济的热土，这里浓厚的创业氛围和敏锐投资风潮催生了一部分与鞋服行业相关的科技型企业。同时以安踏、特步、361°为代表的一批上市鞋服企业正在以这个城市为大本营角逐资本市场，这些将帮助厦门在中国制鞋业占据重要的地位。